En pleine canicule, quoi de mieux qu'un film de Noël ? Rassurez-vous, je ne l'ai pas choisi pour les flocons. Si je vous en parle aujourd'hui, c'est parce qu'il cache l'un des plus beaux retournements de perspective que j'ai vus en publicité.
Une cuisine plongée dans le silence nocturne
Un jeune homme, incapable de dormir, rejoint sa mère.
Ils partagent un moment autour d’une boisson réconfortante
Noël approche. Il lui demande simplement :
"Qu'est-ce qui te ferait plaisir cette année ?"
Sa réponse est déroutante.
Elle aimerait qu'il lui mente pour sortir. Qu'il rentre un soir complètement ivre. Qu'il tombe amoureux, qu'il ait le cœur brisé. Qu'il organise une fête en cachette. Puis qu'il parte vivre à l'autre bout du monde.
Le film nous entraîne alors dans une succession de moments de vie.
Son premier verre de trop.
Une dispute avec sa mère.
Une soirée improvisée.
Un premier amour.
Son départ avec ses amis
Tout semble exalté, tout frappe directement au coeur
impossible de décrocher les yeux.
Jusqu'à ce que les dernières secondes donnent à chacune de ces scènes une signification complètement différente.
Prenez 3min pour visionner le film 👇🏾
Mais, pourquoi ça marche?
Avec un peu de cynisme, on pourrait se dire :
"Encore un film sur la pandémie... Les publicitaires ont vraiment usé ce sujet jusqu'à la corde."
En réalité il est clair que Penny ne parle pas vraiment du Covid.
Ou plutôt... ils utilisent la pandémie comme un prétexte pour raconter quelque chose de beaucoup plus universel.
Nous attribuons souvent de la valeur aux choses... seulement lorsqu'elles deviennent indisponibles.
Notre santé, lorsque nous tombons malades.
La liberté, lorsqu'on nous l'enlève.
Le silence, lorsqu'il disparaît.
Et, en 2020, toute une génération a découvert la valeur de ce qu'elle considérait jusque-là comme banal.
Sortir avec ses amis.
Tomber amoureux.
Voyager.
Organiser une fête.
Rentrer beaucoup trop tard.
Toutes ces expériences qui semblaient ordinaires sont soudain devenues impossibles.
Mais ce n'est pas seulement le fond qui rend ce film si puissant.
C'est aussi la manière dont il est raconté.
La caméra semble avancer d'un seul souffle.
Ce n'est pas un véritable plan-séquence, mais tout est construit pour en retrouver la sensation.
On glisse naturellement d'une scène à l'autre.
De la soirée un peu trop arrosée à la dispute familiale.
D'une fête organisée en cachette à un premier chagrin d'amour.
On ne regarde plus une succession de souvenirs.
On a l'impression de traverser une vie.
Visuellement, le film prend aussi le contre-pied des publicités de Noël traditionnelles.
Pas de lumière dorée.
Pas de famille parfaite.
Pas de moments artificiellement idéalisés.
Les couleurs sont sobres, Les contrastes appuyés
Les appartements sont ordinaires.
Les personnages aussi. Tout est criant de vérité
On regarde des scènes de vie, pas des cartes postales.
Et c'est précisément ce réalisme qui nous fait y croire.
La mécanique derrière
Ce que j'aime le plus dans ce film, c'est qu'il ne cherche jamais à nous expliquer son message.
Il nous le fait ressentir.
Au début, on croit que cette mère est en train de répondre à une question très simple :
"Qu'est-ce qui te ferait plaisir pour Noël ?"
À la fin, on comprend qu'elle ne répondait pas du tout à cette question.
Elle ne faisait pas la liste des cadeaux qu'elle souhaitait recevoir.
Elle faisait l'inventaire silencieux de tout ce qu'elle aurait voulu que son fils puisse vivre.
Et une seule phrase suffit à recontextualiser les trois minutes qui précèdent :
"I wish you could have your youth back."
Tout à coup, les sorties, les disputes, les peines de cœur ou les départs ne sont plus des problèmes.
Ils deviennent les marqueurs d'une jeunesse.
Le film ne nous montre jamais une vie parfaite.
Il nous montre une vie normale.
Une vie où l'on fait des erreurs.
Où l'on inquiète ses parents.
Où l'on aime.
Où l'on souffre.
Où l'on part.
Et il nous rappelle que ces imperfections sont peut-être les plus beaux privilèges que nous possédons.
Les meilleures histoires ne changent pas les faits.
Elles changent simplement la manière dont nous les regardons.
Et Penny dans tout ça ?
C'est probablement ce que je trouve le plus intelligent dans cette campagne.
À première vue, elle ne parle ni de courses, ni de promotions.
Les produits sont presque absents.
Alors pourquoi est-ce un discounter qui raconte cette histoire ?
Parce qu'au fond, Penny est resté fidèle à sa mission.
Habituellement, la marque améliore le quotidien de ses clients grâce à des prix plus bas et un meilleur pouvoir d'achat.
Elle rend des produits plus accessibles.
Mais pendant la pandémie, le problème n'était plus économique.
L'argent ne permettait pas de retrouver ce qui avait disparu.
On ne peut pas acheter une fête qui n'a jamais eu lieu.
Ni un premier amour manqué.
Ni deux années de jeunesse.
Alors Penny fait quelque chose d'assez rare.
Au lieu d'essayer de réparer l'irréparable, la marque décide d'agir là où elle le peut.
Elle offre à 5 000 jeunes des expériences qu'ils auraient dû pouvoir vivre pendant ces deux années : des voyages, des concerts, des rencontres, des moments de vie.
Elle ne prétend pas rendre le temps.
Elle essaie de rendre possibles quelques-unes des expériences que ce temps a empêchées.
Et c'est là que la campagne devient bien plus qu'un joli film de Noël.
Elle prolonge naturellement la mission de la marque.
Hier, Penny rendait le quotidien plus accessible grâce à ses prix.
Aujourd'hui, elle le rend plus riche en aidant une génération à écrire les souvenirs qui lui manquent.
Penny offre une belle démonstration qu'une marque n'a pas toujours besoin d'être le héros de son histoire.
Parfois, il suffit qu'elle aide ses clients à écrire la suite de la leur.
Ce film aide Penny à le faire avec élégance, d'une manière engagée et profondément alignée avec sa mission. Et c'est sans doute ce qui le rend aussi convaincant.
Joel El hadj
Chef - op I Dirigeant
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